Osborne-hatás: majd két év múlva veszünk autót

1983-ban Adam Osborne, az Osborne Computer alapítója, bejelentette, hogy már dolgoznak a cég népszerű termékének, az Osborne 1 hordozható számítógépnek a következő generációján, az Osborne Executive-on és az Osborne Vixenen, amelyek jelentősen felül fogják múlni az előző generáció képességeit. A hír hatására a viszonteladók lemondták az Osborne 1-re leadott rendeléseiket, és várták az új termék megjelenését. A rendelések lemondása (és további elhibázott lépések miatt) a cég hamarosan kifogyott a készpénzből, és képtelen volt elindítani az új számítógépek gyártását, végül 1985-ben csődöt jelentett.

Osborne Executive. Forrás: Wikipedia

A fenti történet szülte meg az Osborne-hatás elnevezést, amely azt a jelenséget írja le, amikor egy jövőben várható termék idő előtt a közbeszéd tárgyává válik, és ezáltal rontja egy már meglévő termék eladási számait.

Más példát is említhetünk: a Nokia igazgatója 2011-ben úgy jelentette be a Symbian leépítését, hogy nem kínált azonnal alternatívát, a vásárlóknak gyakorlatilag azt üzenték: ne vegyetek Symbiant, mert már nem fogjuk támogatni a jövőben, de nincs mit adnunk helyette. Noha a Symbian már nem volt versenyképes az iOS-szel és az Androiddal, de még mindig elég szép bevételt generált a Nokiának, az idő előtti bejelentéssel azonban elzárták azt a pénzforrást, amire ekkoriban már égető szüksége lett volna.

Három nyilvánvaló előfeltétele van az Osborne-hatásnak: az új termék érkezésének ismertnek kell lennie, a régi termékhez képest jelentős előnnyel kell bírnia, és belátható időn belül meg kell jelennie a piacon. Minél szélesebb kör szerez tudomást az új termék érkezéséről, és annak előnyeiről, potenciálisan annál többen fogják elhalasztani a vásárlásukat. Minél nagyobb ugrást jelent az új termék a régihez képest, annál nagyobb a motiváció a halogatásra. És hát persze az emberek csak egy ésszerű ideig fognak halogatni, egy a távoli jövőben várható terméket senki nem fog megvárni.

Nézzük meg a kedvenc példánk, az okostelefon esetében hogyan alakult az Osborne-hatás. Amikor bemutatták az első okostelefonokat, sokan voltak olyanok, akik már nem vásároltak egy újabb Nokiát, hanem inkább vártak, gyűjtögettek, és tovább használták a régi telefonjukat, amíg meg nem tudták venni a kiszemelt okostelefont. A következő években is többé-kevésbé jellemző maradt ez a magatartás: igaz, hogy már belassult a telefonom, nem fér már rá több app, csak ha letörlök egy másikat, de 3 hónap múlva jön ki a legújabb modell, azt még azért megvárom. Viszont ahogy érettebbé vált a technológia, és egyre kisebb lett a különbség két generáció között, annál kisebb a motiváció a kivárásra. Ma már az ember nem vár az újabb modellre, hanem megveszi az új telefont akkor, amikor éppen szüksége van rá.

Amikor egy technológiaváltás zajlik le, vagy amikor egy technológia még nagyon gyorsan és látványosan képes fejlődni, erősebb az Osborne-hatás, míg a technológia kiforrott szakaszában elenyészik.

A technológiai konvergencia miatt az autógyártók új kihívásokkal találták szemben magukat, miközben a feltörekvő versenytársaik előnyre tettek szert a tanulási folyamat során. Így most rengeteg pénzt kell elkölteniük fejlesztésekre, ezért nagy szükségük van a hagyományos autók eladásából származó cash flowra. És éppen ezen a ponton jelent gondot számukra az Osborne-hatás, mert az jellegénél fogva csökkentheti a hagyományos autók eladásait, és ezáltal a gyártók bevételeit.

A Cleantechnica egyik szerzője, Maarten Vinkhuyzen készített egy grafikont arról, hogyan alakíthatja az Osborne-hatás a hagyományos autók eladását a következő évtizedbe. Az ábra ugyan spekulatív, de van realitása, és eddig elég jól bejött. A grafikon szerint a hagyományos autók eladása már azelőtt bezuhan, mielőtt az elektromos autók eladásai felfutnának. Így az átmenet időszakában az összesített eladások is jóval alacsonyabbak lesznek, mint normál üzletmenet idején. Amennyiben ez tényleg így fog alakulni, az felveti azt a kérdést, hogy honnan is lesz pénz a szükséges fejlesztésekre és beruházásokra?

A szürke vonal mutatja a globális kereslet várható alakulását normál esetben. Az Osborne-hatás miatt azonban a hagyományos autók iránti kereslet (narancssárga vonal) hamarabb visszaesik, mint ahogyan az elektromos autók eladása felfutna (kék vonal). Így az autók iránti összesített kereslet átmenetileg bezuhan (sárga vonal). Forrás: Cleantechnica

Ha valaki engem ma megkérdezne arról, hogy milyen autót vegyen, azt válaszolnám neki, hogy inkább használja tovább a régit. Persze egy használt autó lecserélése egy másik hasonló használt autóra más eset, de új autó vásárlása esetén benzinest vagy dízelt venni szerintem már kockázatos, villanyautót venni viszont még nem feltétlenül érdemes: egy technológiaváltás senkiföldjén vagyunk. A jelenlegi modellek még drágák és gyermekbetegségekkel küzdenek, a töltőhálózat hiányos, és kicsi az elérhető választék. Szerencsére azonban a helyzet szemmel láthatóan gyorsan javul. Egy benzines vagy dízeles autó jó választásnak tűnhet a legtöbb felhasználási mód esetén, de felvetődnek bizonyos kérdések. A szigorodó kibocsátási határértékeknek megfelelni akaró modelleknek hogyan alakul majd a karbantartási költsége hosszabb távon? Lesznek-e zéró emissziós zónák a városokban, vagy környezetvédelmi adók? Mindezek fényében racionális magatartás lehet a kivárás.

Az autógyárak szerencséjére azonban a széles közvélemény keveset tud a villanyautókról és még kevesebben próbáltak ki valaha is egyet, így pedig potenciálisan kevesen vannak kitéve az Osborne-hatásnak. Ez a helyzet azonban gyorsan változik, exponenciálisan nőnek a villanyautók eladásai, tehát exponenciálisan nő azok száma, akik első kézből származó információkhoz juthatnak. Erre pedig valahogyan reagálniuk kell a gyártóknak is.

Amennyiben hallgatnak a fejlesztéseikről, dinoszauruszoknak tűnnének a sajtó és a részvényeseik szemében, ami negatívan hatna a presztízsükre és a részvényárfolyamukra. Viszont túl lelkesek sem lehetnek a jövőbeli termékeikkel kapcsolatban, mert a lelkesedés még a végén átragad a vásárlóikra és azok képesek lesznek várni az elektromos modellek megjelenésére. Az meg kinek hiányozna, nem igaz? Ezért hát a vállalatok marketingesei megteremtették a tökéletes mítoszt:

A világ legjobb villanyutóit és önvezető technológiáját fogják kifejleszteni, de a technológia még nem tart ott, ezt még nem lehetne nyereségesen és kompromisszummentesen megoldani, ezért nagy bölcsen kivárják a megfelelő pillanatot, amikor majd előhúzzák a cilinderből a Tesla-killert. Majd két év múlva. Vagy inkább öt év múlva, és akkor sem nagy darabszámban. Addig tehát várjunk türelemmel, és vegyük meg inkább valamelyik hibrid modelljüket, ha már mindenképpen zöldek akarunk lenni.

BMW iVision Dynamics

Ezzel a hozzállással az a baj, hogy aki nem kezd el időben nagy volumenben gyártani, az Wright törvénye miatt hátránnyal fog indulni. Azt ugyanakkor el kell ismerni, hogy ez a mítosz jól működött az előző években, de előbb-utóbb mindenkinek ki kell teríteni a lapjait, és meg fogjuk látni, hogy melyik császár meztelen. Akkor pedig meglehet, hogy egy óriási nudista buli közepén találjuk magunkat.

dr. Papp László (Sol Invictus)

Technológiai elemző, és a Villanyautosok.hu csapatának megújuló energiákkal, energiatárolással, illetve piaci trendekkel foglalkozó szakértője. Célja, hogy minél többek számára tegye egyértelművé, hogy a fenntartható jövő gazdaságilag is a legracionálisabb választás.