A végén mindig Theodore P. Wright nevet

Alighanem mindenki számára ismert jelenség, hogy egy termék előállítása olcsóbbá válik, ha többet gyártanak belőle. Az is nyilvánvaló, hogy ennek a jelenségnek a méretgazdaságosság és az innováció az oka.
Na de az, hogy a mérnökök vagy a tudósok mikor állnak elő valami újdonsággal, nem látható előre, mint ahogyan az sem, hogy a különböző cégek milyen ütemben bővítik a termelésüket. Így viszont nem igazán jósolható meg az árak jövőbeli csökkenése. Sőt, azt sem lehet biztosan tudni, hogy lesz-e még egyáltalán árcsökkenés a jövőben.

Gyakran hallhatunk olyan kijelentéseket, hogy a napelemek ára már annyit esett, hogy nincs tér a további csökkenésre, majd eltelik néhány év, és mégis olcsóbbak lettek.
Vagy ott van például Hanula Barna, aki a Totalcar tavalyi Mesterkurzusának színpadán kijelentette, hogy az akkumulátorok ára már nem csökken tovább. Fél évvel később megjelent a Bloomberg elemzése az árakról: az előző évhez képest 13%-os volt a csökkenés.

Forrás: BloombergNEF

Ez a deflációs folyamat nagyon kaotikusnak és megjósolhatatlannak tűnik, pedig valójában matematikailag jól leírható szabályok mentén történik. A jelenség neve: tanulási görbe (az angolban inkább tapasztalati görbének hívják), avagy Wright törvénye.

Theodore P. Wright mérnökként dolgozott a Curtiss-Wright repülőgépgyártó cégnél, és azt a megfigyelést tette, hogy a repülőgépek legyártott darabszámának minden megduplázódása a munkaidő-ráfordítás 10-15%-os csökkenését hozta magával. Ezt a megfigyelését 1936-ban publikálta a Journal of the Aeronautical Sciences című folyóiratban, és ebből a megfigyelésből született meg a tanulási görbe fogalma, amit néhányan Wright törvényének is neveznek. A Santa Fe Institute 62 termék gyártási költségének alakulását vizsgálta meg, és arra a következtetésre jutott, hogy valamennyinél aránylag megbízhatóan működött Wright törvénye.

A lényege nagyon egyszerű: minden alkalommal, amikor egy termék legyártott mennyisége megduplázódik, az előállítási költsége egy közel konstans százalékkal csökken. Más szóval a termelés exponenciális növekedése az árak exponenciális csökkenésével jár. Emellett a legyártott mennyiség növekedésével a termékek minősége is javul.

 

Az Y tengely az egy termékre eső költség, az X tengely a kumulált termelési menyisség. A pontos képlet ezen az oldalon található.


Wright törvénye szerint a termékek árának csökkenési ütemét két tényező határozza meg: milyen gyakran duplázódik meg az előállított mennyisége, és hány százalékkal csökken az ára minden egyes duplázódáskor.
Emellett a gyártók persze egymástól is tanulhatnak, e téren az ipari kémkedéstől a konkurens termék tanulmányozásáig széles a paletta. És hogy még bonyolultabb legyen az élet, a gyártók képesek felejteni is, például ha elveszítik a tapasztalt munkaerőt. Globálisan nézve ugyanakkor a fenti állítás igaznak szokott bizonyulni.

Pankaj Ghemawat a Harvard Business Review-ban megjelent cikkében 102 termék esetében vizsgálta meg ezt a százalékos értéket, és arra jutott, hogy néhány esetben egyáltalán nincs csökkenés, néhány terméknél viszont akár 40%-ot is elért, az esetek többségében azonban 15% és 25% között található.

A grafikon az egyes termékek tanulási ráta szerinti eloszlását mutatja. Ha a költségcsökkenés mértéke pl. 15%, akkor a tanulási ráta 85%-os. Forrás: Harvard Business Review

Wright törvényéből következően azoknak a gyártóknak csökkennek a leggyorsabban a költségei, amelyeknek a legnagyobb a piaci részesedésük, és mivel ők tudnak a leggyorsabban árat csökkenteni, tovább nő a piaci részesedésük, ami így egy öngerjesztő folyamattá válik, és agresszív terjeszkedésre ösztönzi a cégeket.

Az 1909-től gyártott Ford T-modell ára a termelés minden duplázódásakor 15%-kal lett alacsonyabb. 1921-re a T-modell listaára már 75%-kal csökkent, és 55%-os piaci részesedést ért el.

EZT OLVASTAD MÁR?  Megvéd a Teslád a koronavírustól?

 

A Ford T-modell listaárának változása 1909 és 1923 között, 1958-as dollárban kifejezve. A skála logaritmikus, ezért a tanulási görbe vonalát „kiegyenesíti”. Nagyon jól látszik, hogy az árak hosszú távon is a tanulási görbéjüket követik. Forrás: Harvard Business Review

Hogyan sikerült ezeket a hihetetlen számokat elérni, miközben a munkabérek megháromszorozódtak, a munkaidő pedig napi 10 óráról 8 órára csökkent? A gyártás modernizálásával (bevezették az akkor még újdonságnak számító futószalagot), a vertikális integráció növelésével, a munkamegosztás növelésével, és a modellváltások elkerülésével. A T-modellt 1914-től kezdve csak fekete színben lehetett kapni, mert a fekete festék száradt meg a leggyorsabban.
Egyszer persze minden jónak vége szakad, a 20-as években a vásárlók elkezdtek nagyobb, kényelmesebb és biztonságosabb autókat keresni. A kereslet változására a költségoptimalizálásra fókuszáló Ford lassan reagált, így a vevők átpártoltak a GM-hez, a T-modell gyártása pedig 1927-ben leállt.

Wright törvénye kétélű fegyver: egyrészt lehetőséget kínál a piaci részesedés növelésére és a versenytársak legyőzésére, másrészt viszont ha a termelés felfuttatása után nem realizálódik a várt költségcsökkenés, vagy a fogyasztói igények megváltoznak, az akár a cég vesztét is okozhatja. Alapvetően tehát azt mondhatjuk, hogy Wright törvényének megértése és helyes alkalmazása a különbség a siker és a bukás, élet és halál között. Anélkül, hogy belemennénk a részletekbe, meg kell említenünk, hogy léteznek más üzleti stratégiák is, amelyek nem a költségcsökkentésre alapoznak, hanem például a termék minőségére, tudására vagy presztízsére. Ilyen alternatív stratégiát követ például az Apple vagy a Porsche is.

2007 januárjában az Apple bemutatta az iPhone-t, amely ugyan nem az első okostelefon volt, de az első olyan okostelefon, amelyet a széles nagyközönségnek szántak. Egy riporter megkérdezte Steve Ballmert, a Microsoft akkori CEO-ját, hogy mi a véleménye az iPhone-ról. Ballmer nevetésben tört ki: „Egy olyan telefon, ami előfizetéssel együtt is 500 dollárba kerül? Ez a világ legdrágább telefonja… Nagyszerű Windows-os telefonjaink vannak. Vehet egy Motorola Q-t 99 dollárért, ami egy nagyon jó telefon.

És Ballmernek részben igaza volt, hiszen egy ilyen drága telefon, mint az iPhone ritkán ért el 20%-nál nagyobb piaci részesedést. Azzal azonban nem számolt, hogy lesznek más olyan gyártók, akik a minőség és nagy haszonkulcs helyett inkább az alacsony ár és nagy darabszám stratégiáját választják. Ezek a gyártók hamarosan elkezdték magukból ontani az androidos okostelefonokat, amelyeknek a kumulált darabszáma gyorsan növekedett, így az áruk is rövid idő alatt megfizethetővé vált, a Motorola vagy a Nokia pedig eltűnt a történelem süllyesztőjében. A végén tehát Theodore P. Wright nevetett.

Arra a kérdésre, hogy mi a Tesla sikerének titka, sokan sokféle választ adtak már, és mindegyikben van igazság, de a válaszok gyakran csak a felszínt kapargatják. Véleményem szerint, ha mélyebbre akarunk ásni, meg kell vizsgálnunk a mestertervét:

Első lépés: egy drága és kis szériás autó gyártása
Második lépés: egy olcsóbb és nagyobb  darabszámban eladható autó bevezetése a piacra
Harmadik lépés: egy még olcsóbb, a nagyközönségnek szánt autó piacra dobása

Ismerős valahonnan? Nem véletlenül: ez a terv Wright törvényét ültette át a gyakorlatba.

A Ford T-modell és a Tesla Model 3 árának változása 2019-es dollárban kifejezve, logaritmikus skálán. A Model 3 egy nagyobb tudású, drágább autó, de mindkét jármű tanulási görbéje azonos: 15%-kal csökken az áruk a legyártott mennyiség minden megduplázódásakor. Forrás: ark-invest.com

Mit csináltak közben a hagyományos autógyártók? Többnyire csak kis darabszámban gyártottak villanyautókat. Ehhez még ideológiájuk is volt: az elektromos autó drága, így kicsi rá az igény, ezért csak keveset gyártanak belőlük. Viszont ha csak keveset gyártanak, akkor lassan fog csökkenni az ára, ami miatt alacsony marad a kereslet, így továbbra sem indokolt a termelés növelése, és itt bezárult a kör. A Tesla a termelés agresszív felfuttatásával tört ki ebből az ördögi körből, ami a befektetők pénzének égetésével járt. Ezt a pénzégetést sokan hibának tekintették, pedig valójában erény: a piacszerzés megszokott módszerének számít a gazdasági életben. Nem mindig sikerül, de ha igen, akkor kifizetődő stratégia: a Bausch & Lomb például a termelés modernizálásával és bővítésével három év alatt 55%-ról 65%-ra növelte a piaci részesedését a lágy kontaktlencsék piacán, miközben az iparági átlagnál 20-30%-kal nagyobb bruttó haszonkulcsot ért el.

EZT OLVASTAD MÁR?  Csúszhat az új Tesla Roadster megjelenése

A Tesla stratégiája is beválni látszik, ma már ők rendelkeznek a legnagyobb piaci részesedéssel, aminek hála ők haladhatnak a leggyorsabban előre a tanulási görbéjükön. Aki többet gyárt, az többet tanul, ezért olcsóbb és jobb termékeket képes előállítani. Ha a többi gyártó le akarja dolgozni a hátrányát, el kell érniük a Tesla által legyártott mennyiséget. Csakhogy a Teslának hamarosan három kontinensen lesz gyára, miközben a hagyományos autógyártók dinoszauruszai még éppen csak megérezték a kávéillatot. A belsőégésű motorral rendelkező autók gyártásában elért tapasztalatuk ebben csak keveset számít, hiszen minden új termék bevezetés esetén valamilyen mértékben elölről kezdődik a tanulási folyamat. Minél nagyobb a különbség a régi és az új termék között, ez annál inkább igaz. És akkor még meg kell említenünk, hogy a Tesla energiatárolókat is gyárt, ami hozzáadódik az autókhoz használt akkumulátorokhoz, csak hogy még nehezebb legyen a riválisok dolga.

Visszatérve tehát a kiinduló kérdéshez: a Tesla titka egyetlen mondatban összegezve abban keresendő, hogy a versenytársaival ellentétben képes volt sikeresen alkalmazni Wright törvényét.

Ez a cikk azonban nem a Tesláról szól, hanem arról, hogy Wright törvénye egy meglepően jól használható eszköz a jövőbeli árak előrejelzésére, a megértése pedig megkerülhetetlen a talpon maradáshoz. Ez a közgazdászok számára aligha jelent újdonságot, sokan azonban előszeretettel hagyják figyelmen kívül a közgazdaságtan vastörvényeit. Számtalan olyan műszaki végzettségű szakemberrel találkozhatunk, aki készséggel elmagyarázza, hogy a megújuló energia túl drága ahhoz, hogy elterjedjen, vagy kiáll a színpadra és elmondja, hogy az akkumulátorok ára már nem fog tovább csökkenni. Szerintük bele kell törődnünk abba, hogy a szénerőművek és belsőégésű motorok még nagyon sokáig velünk maradnak.

Wright törvényének figyelmen kívül hagyása azonban súlyos hiba, mert a történelem arra tanít minket, hogy végül mindig Theodore P. Wrighté az utolsó szó.

Elektromos autót használsz?